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給紅樓夢(mèng)酒的忠告——核心競(jìng)爭(zhēng)力
作者：周亮 時(shí)間：2009-12-25 字體：[大] [中] [小]
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紅樓夢(mèng)酒80年代紅遍大西南甚至全國(guó)時(shí)與當(dāng)時(shí)的電視連續(xù)劇《紅樓夢(mèng)》結(jié)合的營(yíng)銷模式分不開。1987年版的《紅樓夢(mèng)》電視劇的誕生填補(bǔ)了中國(guó)民眾的精神文化空虛，紅樓夢(mèng)酒的電視廣告邀請(qǐng)了“林黛玉”的扮演著陳曉旭做形象代言人，并與一句“一杯夢(mèng)酒上紅樓”廣告詞紅遍大江南北。
四川宜賓的紅樓夢(mèng)酒與貴州遵義的鴨溪酒一樣都曾在80年代末到90年代初各自與當(dāng)?shù)匚寮Z液、茅臺(tái)能瓜分天下的名酒，同時(shí)它們都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型下的失敗案例。紅樓夢(mèng)酒曾在2005年把“夢(mèng)”酒銷售權(quán)外包給了一個(gè)資金實(shí)力不雄厚并且沒(méi)有酒類銷售經(jīng)驗(yàn)的公司。當(dāng)聘請(qǐng)的一批職業(yè)經(jīng)理人把產(chǎn)品輸送到市場(chǎng)的時(shí)候，公司因?yàn)橥庑屑百Y金實(shí)力不夠、戰(zhàn)略不足導(dǎo)致市場(chǎng)幾乎一單死，最后欠下下人員工資及市場(chǎng)投入后公司進(jìn)行解散，銷售權(quán)又被收回酒廠。但是此次的出動(dòng)傷害了一批喜愛(ài)與忠誠(chéng)的經(jīng)銷商與消費(fèi)者，為以后的銷售無(wú)形中添加了又一道障礙。
在2005年后紅樓夢(mèng)酒廠又進(jìn)行了多次改革，并以宜賓、四川市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行試探性銷售，銷售狀況并不理想。今天紅樓夢(mèng)酒大力投入到市場(chǎng)，并與“中國(guó)紅，紅樓夢(mèng)酒”廣告語(yǔ)及與新版“紅樓夢(mèng)”電視劇結(jié)合，甚至花費(fèi)大量資金參與到“世博會(huì)”中的方式來(lái)告訴經(jīng)銷商與消費(fèi)者“我胡漢三，又回來(lái)了”的信息。
筆者在成都火車站的候車廳看到了紅樓夢(mèng)的看板廣告，在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體上看到了與新電視劇版“紅樓夢(mèng)”、“世博會(huì)”合作的信息，但在市場(chǎng)各渠道上卻極少發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。也許紅樓夢(mèng)酒還在醞釀中吧。無(wú)論紅樓夢(mèng)后面將于什么樣的營(yíng)銷模式出現(xiàn)，筆者想給紅樓夢(mèng)一些真心的忠告。也希望紅樓夢(mèng)酒能夠順利復(fù)興。
一個(gè)企業(yè)、一支產(chǎn)品能夠順利被市場(chǎng)接受甚至經(jīng)久不衰，那么它必須有其自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如微軟公司的強(qiáng)項(xiàng)是電腦操作平臺(tái)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就在操作平臺(tái)的研發(fā)，當(dāng)年英特爾也想進(jìn)入操作平臺(tái)領(lǐng)域，但并不理想。于是根據(jù)企業(yè)發(fā)展打造自己的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力—英特爾處理系統(tǒng)。并與各大電腦巨頭形成互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈，從而走上世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)。紅樓夢(mèng)的復(fù)出一定需要找到核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在千萬(wàn)白酒競(jìng)爭(zhēng)品牌中逐漸復(fù)興。
1、企業(yè)內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力----
紅樓夢(mèng)酒的企業(yè)內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力需要明確及打造。一個(gè)企業(yè)需要不停檢測(cè)企業(yè)的內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力的不足及優(yōu)秀的地方，檢測(cè)四個(gè)方面：
①企業(yè)文化。企業(yè)文化是如同虛設(shè)還是落實(shí)在員工的日常行為中。你的企業(yè)文化是否在組織中產(chǎn)生了“凝聚力”、“激勵(lì)力”、“約束力”、“導(dǎo)向力”、“互動(dòng)力”、“輻射力”。 一個(gè)成功的企業(yè)文化可以為企業(yè)降低管理成本、減少實(shí)施監(jiān)督成本、減少組織中的不協(xié)調(diào)。
②績(jī)效考核。績(jī)效考核是人力資源管理中的焦點(diǎn)問(wèn)題，也是難點(diǎn)問(wèn)題。有調(diào)查資料表明，90％以上的企業(yè)對(duì)自己的績(jī)效考核是不滿意的�？�(jī)效考核問(wèn)題的一個(gè)重要表現(xiàn)，就是形成績(jī)效泡沫，表面上看起來(lái)企業(yè)銷售生產(chǎn)空前繁榮、員工行為規(guī)范有序、公司業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)、甚至出現(xiàn)短期盈利，但這些都是泡沫，在數(shù)字繁榮、員工努力和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的前提下，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力卻下降了，有的甚至出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機(jī)。企業(yè)應(yīng)該適時(shí)擠掉績(jī)效考核的泡沫。
③員工培養(yǎng)。在企業(yè)管理中，領(lǐng)導(dǎo)者和管理者應(yīng)該如何根據(jù)員工的特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行培養(yǎng)？又應(yīng)該在員工不同的發(fā)展階段采取何種恰當(dāng)?shù)呐囵B(yǎng)方式，以培養(yǎng)成職場(chǎng)中的“許三多”？人才是企業(yè)的根本，而正確的培養(yǎng)方式是培養(yǎng)人才的根本，管理者須知悉！
④客戶管理。大部分白酒企業(yè)對(duì)客戶的管理還處于初級(jí)管理階段，他們的業(yè)務(wù)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理大部分成為了市場(chǎng)的催款員，而不是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。這不是人員問(wèn)題，這是企業(yè)制度下的產(chǎn)物。企業(yè)對(duì)客戶的管理應(yīng)該象英國(guó)的管家一樣，擁有細(xì)致、全面、責(zé)任的態(tài)度和制度去與客戶共發(fā)展。
2、品牌及產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力----
①品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。紅樓夢(mèng)酒現(xiàn)在的品牌定位：A：“紅樓夢(mèng)酒--中國(guó)文化酒”，B：現(xiàn)在在推廣的“中國(guó)紅—紅樓夢(mèng)酒”。紅樓夢(mèng)的中國(guó)文化酒的定位是從“紅學(xué)文化”中衍生而來(lái)的。中國(guó)的“紅學(xué)會(huì)”擁有許多對(duì)紅樓夢(mèng)文學(xué)研究者，但酒的載體能否與紅學(xué)文化接軌還有待探討。紅樓夢(mèng)酒推出的十二金叉禮盒酒就是利用紅學(xué)文化而制造出來(lái)的產(chǎn)品，有著自己獨(dú)特的品牌文化。但紅學(xué)文化也不是可以隨意編造的，例如“中國(guó)紅，紅樓夢(mèng)酒”的定位就是一個(gè)非常嚴(yán)重的誤區(qū)。為什么呢？紅學(xué)文化能代表中國(guó)中國(guó)紅嗎？中國(guó)紅的概念和文化酒能融合嗎？得體嗎？其實(shí)早在2008年的春季糖酒會(huì)上我們就看到了“中國(guó)紅--紅西風(fēng)”的概念�？吹浆F(xiàn)在的紅樓夢(mèng)的“中國(guó)紅，紅樓夢(mèng)酒”的口號(hào)及包裝讓我們不由自主的想到了“中國(guó)藍(lán)—藍(lán)色洋河經(jīng)典”及“浙江衛(wèi)視的中國(guó)藍(lán)”的翻版。
品牌傳播想復(fù)制曾經(jīng)紅樓夢(mèng)酒與87年版紅樓夢(mèng)電視劇結(jié)合的品牌傳播模式，我認(rèn)為紅樓夢(mèng)酒廠做的不夠好。1987年一部好的電視劇的誕生可以吸引上億觀眾，但現(xiàn)在電視產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)今非昔比了。同時(shí)，大部分觀眾都不看好新版的“紅樓夢(mèng)”能夠超越87版的紅樓夢(mèng)。如果是站在炒作的角度看，感覺(jué)又沒(méi)有很好的去把握。我覺(jué)得應(yīng)該把此事件交給一家專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行全方位的包裝策劃后進(jìn)行海量的傳播。上帝不是萬(wàn)能的，企業(yè)更不是萬(wàn)事都能的，要學(xué)會(huì)借助專業(yè)的力量整合資源、整合傳播。
紅樓夢(mèng)的品牌核心就是“紅學(xué)文化”，堅(jiān)定不移的高舉“紅學(xué)文化”和挖掘“紅學(xué)文化”與品牌的結(jié)合是百年不變的路線。畢竟中國(guó)只有一個(gè)紅樓夢(mèng)。
2、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，為什么購(gòu)買？產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者什么需求？其次，任何一支產(chǎn)品都無(wú)法把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，所以說(shuō)核心消費(fèi)者的挖掘與培養(yǎng)也是一個(gè)值得研究的課題。紅樓夢(mèng)能提供什么購(gòu)買理由？紅學(xué)文化肯定是一種，只是需要系統(tǒng)的提煉及運(yùn)作。但又忽略了一種，就是它的品質(zhì)。紅樓夢(mèng)的基酒可以與五糧液的基酒媲美，并且與五糧液同屬一個(gè)釀酒環(huán)境，所以紅樓夢(mèng)的產(chǎn)地---“原產(chǎn)地”，可以成為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
原產(chǎn)地及原產(chǎn)地域?qū)Π拙菩袠I(yè)來(lái)說(shuō)是一種無(wú)法復(fù)制標(biāo)志。記得曾經(jīng)聽說(shuō)茅臺(tái)因?yàn)槊┡_(tái)鎮(zhèn)交通不便，形象不夠，想要把集團(tuán)搬出茅臺(tái)鎮(zhèn)，于是嘗試把某窖池挖地三尺進(jìn)行搬遷，但是新地址放的窖池?zé)o法在釀造出以前茅臺(tái)酒的風(fēng)味，因?yàn)榄h(huán)境變了，微生物也跟隨變化。最后茅臺(tái)就在也沒(méi)有考慮搬遷一事。同時(shí)茅臺(tái)酒2001年通過(guò)“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”認(rèn)證。國(guó)外許多紅酒為什么可以那么貴，就是因?yàn)檫@支紅酒是這個(gè)原產(chǎn)地出產(chǎn)的，他的品質(zhì)是無(wú)法復(fù)制的。
最后紅樓夢(mèng)應(yīng)該重視市場(chǎng)操作戰(zhàn)略，抓住并不是檢測(cè)核心消費(fèi)者及核心終端的變化，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)思路。那么紅樓夢(mèng)酒將不會(huì)是南柯一夢(mèng)，而是夢(mèng)醒時(shí)分從而清晰而堅(jiān)定的走進(jìn)消費(fèi)者當(dāng)中。
周亮，白酒行業(yè)營(yíng)銷策劃專家，中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷先鋒人物，周亮先生被媒體評(píng)價(jià)為"中國(guó)營(yíng)銷新勢(shì)力領(lǐng)航旗手"，同時(shí)還是周亮營(yíng)銷策劃研究室創(chuàng)建人，合效(山東)營(yíng)銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)品牌顧問(wèn)，中國(guó)人民大學(xué)特聘專家，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)酒市場(chǎng)研究中心研究員，上海市工經(jīng)聯(lián)客座教授，成都市郫縣區(qū)政府特聘品牌顧問(wèn)、江西師大特聘講師；多家知名網(wǎng)站專欄作家，《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)人民大學(xué)書報(bào)資料中心》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《銷售與市場(chǎng)》、《酒類營(yíng)銷》、《名酒營(yíng)銷》、《中國(guó)酒》、《東方酒》特約撰稿人，在專業(yè)媒體已發(fā)表百萬(wàn)余字的專業(yè)論文。曾參與"茅臺(tái)"、"江口醇"、"豐谷"、"五糧液"、"瀘州老窖"系列酒，"十足全蝎酒"、"雙鹿電池"、"浙江小龍人"、等企業(yè)的策劃與培訓(xùn)工作，同時(shí)還為白酒企業(yè)策劃了《百年盛世酒-超級(jí)歌會(huì)》、《攜手百年-盛世共贏經(jīng)銷商答謝晚會(huì)》、《瀘州特醇-大型中秋晚會(huì) 》、《城市品牌推廣年會(huì)》等等系列政府、企業(yè)晚會(huì)、新品上市會(huì)、文化推廣會(huì)。電子郵件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，周亮營(yíng)銷工作室工作室：www.yxj9.com